美国银行：开立现金返还账户

过去，美国的银行喜欢提供赠品来吸引消费者开户。现在，他们加大了赌注，提供 100 美元、150 美元甚至更多的现金返还。

100 美元 - 正面是本杰明·富兰克林，背面是独立厅。如果你把这张美国人最熟悉的钞票送给你，你会有什么感受？ “太神奇了，简直是天上掉馅饼！”来自新泽西州的 Martha Lewis 说，“你知道，100 美元足够我买近一个月的食物，支付 3 个月的上网费用，甚至还付钱。买两瓶 Lanco 眼霜！”

“送你100美元”是近期美国部分金融机构推出的优惠促销计划。例如，美国银行规定，只要您在 2010 年 2 月 28 日之前开立新的支票账户，就可以获得 100 美元的现金返还。在这个经济复苏的时期，现金尤为珍贵，这样的促销活动自然会吸引很多人开户。

现金返还受到追捧

几十年来，美国银行一直使用赠品来吸引消费者开设新账户，例如烤箱、烧烤架，甚至 iPod。现在，他们加大了赌注，开始提供 100 美元、150 美元等的真正现金返还。

美国最大的发卡机构 Capital One 不仅仅是美国银行的推广。他们最近推出了特别促销活动。 2010年2月28日前开立红利支票账户的消费者可直接获得200美元现金。在此之前，摩根大通给 2010 年 1 月 15 日之前开立支票账户的任何人 125 美元。

虽然现金奖励并不是什么新鲜事，但在金融危机之后，美国人对任何与礼物相关的促销活动表现出特别强烈的兴趣。尤其是直接返现自然比不实用的礼物更受消费者追捧。

摩根大通发言人汤姆凯利表示，当消费者开始收到长假购物账单并开始预算时，此类促销活动尤其具有吸引力。尤其是今年2月新的信用卡账单生效，新规限制银行收取的透支费用，银行更愿意为新客户提供这样的“美味佳肴”。 “银行也在寻找新的方法来弥补新法案带来的收入损失，因此他们专注于支票账户和借记卡活动的收入。”市场研究公司 Aerotech Group En Sheflin 的高级分析师罗说。

返现也有“门槛”

但是，消费者最好不要阅读细则就欢呼雀跃。要知道，“世界上没有免费的午餐”是任何时候都不能忽视的真理。

“这些活动似乎确实具有很大的吸引力，但它们也对消费者的行为有限制和要求，”Schefflin 说。 200 美元的 ATM 和保险箱费用？”

取回现金并不容易，因为许多银行设置了某些“门槛”。例如，要求消费者开户时直接存款，账户余额必须保持一定的最低限度，或者借记卡必须满足一定的每月消费限额。

例如，为了获得第一资本或摩根大通促销的资格，消费者必须进行直接存款，不包括股票和债券等投资基金。美国银行要求账户至少保持 500 美元的余额。

为什么会有这样的限制？自然是符合银行的利益，为了让客户使用账户最大程度满足银行的盈利要求。直接存款保证了消费者的资金在银行里保留了一定的时间，需要每月使用一定数量的借记卡才能保证银行收到一定的交易费用。此外，为了鼓励使用借记卡，许多银行都增强或推出了新的借记卡奖励计划。

一旦消费者不符合银行的筛选标准，银行就会立即变得不那么慷慨。根据 First Manhattan Consulting Group 的一项调查，参与促销计划的消费者中只有 20% 到 50% 最终获得现金返还优惠。

为什么要重点推广借记卡

值得注意的是，在最近的促销战中，银行已经从信用卡转移美国银行存现金，转而专注于推广没有透支功能的借记卡。

很多人认为，在经济危机下的美国，以信用消费为基础的信用卡市场也存在严重的信用恶化问题，而且后果四处蔓延。比如信用卡坏账在2009年5月创下历史新高。其中，美国银行的信用卡坏账率最高，从当年4月的10.47%上升到5月的12.5%。占美国信用卡市场四分之一的美国运通的坏账率为 10.4%。如果 2009 年美国信用卡损失超过 10%，分析师和银行管理专家预测贷款损失将达到 700 亿美元。

在这种情况下，美国银行业改变了评估借记卡营销盈亏的因素。简单来说，只要借记卡的各种促销活动可以增加卡上的余额，促销投入是值得的。据统计，美国消费者一般每月使用借记卡4至6次，每月消费200至300美元。与操作借记卡相关的成本为每月 1 至 1.50 美元，客户对银行的收益为每月 0.50 至 0.70 美元，每年 6 至 9 美元。从消费者的整个交易账户到银行的平均年度税前回报为 220 美元。因此，古吉卡交易的收益与整个交易账户的收益相比，微不足道。

但对于陷入困境的美国银行业来说，无论它的盈利能力如何，都需要各种诱人的手段来留住现有客户并吸引新客户美国银行存现金，因为客户可能比借记卡更有利可图。借记卡的收入是更重要。

小诱饵带来大好处

可以肯定的是，银行会认真对待这些现金返还机会，因为银行平均为每个新账户花费 200 至 300 美元。

通常，他们使用高级分析模型，利用一些专业公司收集的调查结果和数据来确定目标群体。 First Manhattan 执行副总裁戴维·特滕鲍姆 (David Tetenbaum) 表示，搬家、结婚或生孩子等生活变化“是人们最有可能考虑更换银行的时候”。 “最大的促销活动往往只针对目标人群的一小部分。”例如，Capital One 的 200 美元现金返还活动仅适用于纽约、新泽西、德克萨斯和路易斯安那州，并且仅适用于信用卡持有人。

“这些客户只需要两到三年的时间就可以为银行带来利润，尤其是当你从一开始就投入有吸引力的激励措施时，”高级金融分析师格雷格·麦克布赖德说。 “只要你一进门，银行就会不断为你推荐很多产品和服务，不管你是否真的需要。”

(:: 金钱周刊)